Atualmente, o Geomarketing tem atuado principalmente para ajudar nas estratégias de expansão de redes varejistas. Ele ajuda a evitar que histórias de fracassos de lojas e empresas se repitam, e que o marketing saia como o culpado nessas histórias, pois na maioria dos casos, o problema está na falta de estudos que delimitam as ações e os projetos realizados.
Para evitar esse problema, foi desenvolvida a ferramenta de Geomarketing, que define o potencial de consumo de uma região e a possibilidade de implantação de uma nova loja ou empresa. As empresas encontraram nesse conceito uma forma de saber em que tipo de varejo apostar mais fichas e onde o produto tem maior penetração. O estudo pode ser aplicado na produção, na estratégia de relacionamento, na abertura de lojas, na parceria com grandes marcas e até para medir o retorno das ações de Marketing.
O Geomarketing, é uma forma de segmentar geograficamente, encontrando perfis específicos de consumidores em determinadas regiões com diferenças comportamentais, culturais, sócio-econômicas, religiosas, entre outras. É portanto, essencial para que as empresas enxerguem o seu público-alvo potencial antes de abrir um novo ponto de venda ou de lançar um produto em determina região.
1- Estratégia com base na geografia
Por exemplo, o Hipermercado Extra, oferece variedade a preços competitivos em diversas regiões de uma mesma cidade, enquanto o Extra-Eletro é especializado em eletroeletrônicos, móveis e itens de bazar. Há ainda o Extra-Fácil e o Extra-Perto, que são supermercados de fácil acesso para atender bairros específicos, além da marca Assai, cujo foco são pequenos varejistas e atacadistas.
Por exemplo, o Hipermercado Extra, oferece variedade a preços competitivos em diversas regiões de uma mesma cidade, enquanto o Extra-Eletro é especializado em eletroeletrônicos, móveis e itens de bazar. Há ainda o Extra-Fácil e o Extra-Perto, que são supermercados de fácil acesso para atender bairros específicos, além da marca Assai, cujo foco são pequenos varejistas e atacadistas.
Outra empresa que não viveria sem o Geomarketing é a Domino’s Pizza, cujo conceito para poder tangibilizar o posicionamento: “Entrega em 30 minutos ou a pizza é de graça”. A rede norte-americana, que em 2004 teve sua primeira franquia no Brasil, agora tem como foco a expansão no mercado. Como a missão da empresa é conseguir entregar pizzas quentinhas em até 30 minutos, e estar no trânsito cada vez mais caótico das cidades, é um desafio a mais. Por isso, os pontos de venda são escolhidos em um raio de 1,6 km para atender os domicílios presentes. Desde o layout da loja, até a linha de produção, tudo é feito neste raio que abrange cerca de 20 mil casas, que indica o potencial de consumo de milhares de residências juntas.
2- Definição do local
Entender cada segmentação serve como ponto de partida para o lançamento e desenvolvimento de produtos e de novas lojas. Descobrir qual região é a mais adequada para um teste de determinado produto, serviço ou ponto de venda, por exemplo, varia de acordo com o objetivo de cada empresa. Ao contrário do que muitos pensam, não é possível estabelecer uma cidade-teste, é necessário selecionar cidades que tenham a ver com a estratégia da marca. O mais indicado são lugares onde representem o máximo possível o público-alvo que a empresa deseja atingir. A função do Geomarketing é indicar estes possíveis locais, descobrir cidades que sejam representativas para o negócio. Depois de verificar o potencial destas regiões, a rede se baseia em um sistema de filtros estatísticos que avalia a renda média dos habitantes da região, o seu potencial de mercado, o custo por metro quadrado e o retorno para o franqueado.
Entender cada segmentação serve como ponto de partida para o lançamento e desenvolvimento de produtos e de novas lojas. Descobrir qual região é a mais adequada para um teste de determinado produto, serviço ou ponto de venda, por exemplo, varia de acordo com o objetivo de cada empresa. Ao contrário do que muitos pensam, não é possível estabelecer uma cidade-teste, é necessário selecionar cidades que tenham a ver com a estratégia da marca. O mais indicado são lugares onde representem o máximo possível o público-alvo que a empresa deseja atingir. A função do Geomarketing é indicar estes possíveis locais, descobrir cidades que sejam representativas para o negócio. Depois de verificar o potencial destas regiões, a rede se baseia em um sistema de filtros estatísticos que avalia a renda média dos habitantes da região, o seu potencial de mercado, o custo por metro quadrado e o retorno para o franqueado.
3 - Formatos de lojas
Dos municípios brasileiros avaliados no processo de expansão, apenas 60% deles ofereceram reais condições de efetivar a expansão de uma rede. Abrir novas lojas, relocalizar, ampliar os pontos de venda e padronizar a arquitetura são movimentos feitos ao mesmo tempo. Demanda ferramentas de gestão. O planejamento de expansão das lojas teve forte crescimento no faturamento dos pontos de venda de rua. Em algumas delas, a movimentação de consumidores é maior do que qualquer shopping poderia ter. O comércio de rua atrai principalmente os consumidores que residem próximos a ele. O tempo máximo de deslocamento que o cliente suporta para chegar ao local de compras é de até 15 minutos. A diferença dos shoppings é que a população flutuante não mora perto, mas trabalha próxima destes centros ou estão de passagem pela região por um motivo qualquer. Pode se investir em Geomarketing, fazendo o cruzamento de dados como a renda média dos consumidores da região e o número da população flutuante do pólo.
Dos municípios brasileiros avaliados no processo de expansão, apenas 60% deles ofereceram reais condições de efetivar a expansão de uma rede. Abrir novas lojas, relocalizar, ampliar os pontos de venda e padronizar a arquitetura são movimentos feitos ao mesmo tempo. Demanda ferramentas de gestão. O planejamento de expansão das lojas teve forte crescimento no faturamento dos pontos de venda de rua. Em algumas delas, a movimentação de consumidores é maior do que qualquer shopping poderia ter. O comércio de rua atrai principalmente os consumidores que residem próximos a ele. O tempo máximo de deslocamento que o cliente suporta para chegar ao local de compras é de até 15 minutos. A diferença dos shoppings é que a população flutuante não mora perto, mas trabalha próxima destes centros ou estão de passagem pela região por um motivo qualquer. Pode se investir em Geomarketing, fazendo o cruzamento de dados como a renda média dos consumidores da região e o número da população flutuante do pólo.
4 - Raio X da região
Para escolher o local ideal para abertura da loja, a empresa estuda a densidade do comércio daquela região, o número de pontos comerciais e até a relação dos segmentos de outras lojas com os seus produtos. A origem e o destino dos consumidores que entram nas lojas de rua também fazem parte do estudo que avalia a expansão das lojas. “Uns saíram de casa para comprar, outros estavam voltando do trabalho. Ao compararmos as lojas de rua com as de shopping, de supermercados e as de galerias, verificamos que 50% dos que passavam por ela efetuaram uma compra”, contou o Gerente Executivo de Canais de Vendas de uma grande rede varejista. Em processo de relocalização, transferir uma loja de rua para outro logradouro deve ser analisado, pois assim como o número de pessoas pode dobrar e aumentar a receita da loja, pode também fazer o movimento e receita da loja decrescer.
Para escolher o local ideal para abertura da loja, a empresa estuda a densidade do comércio daquela região, o número de pontos comerciais e até a relação dos segmentos de outras lojas com os seus produtos. A origem e o destino dos consumidores que entram nas lojas de rua também fazem parte do estudo que avalia a expansão das lojas. “Uns saíram de casa para comprar, outros estavam voltando do trabalho. Ao compararmos as lojas de rua com as de shopping, de supermercados e as de galerias, verificamos que 50% dos que passavam por ela efetuaram uma compra”, contou o Gerente Executivo de Canais de Vendas de uma grande rede varejista. Em processo de relocalização, transferir uma loja de rua para outro logradouro deve ser analisado, pois assim como o número de pessoas pode dobrar e aumentar a receita da loja, pode também fazer o movimento e receita da loja decrescer.
Este texto foi retirado do site Mundo do Marketing, publicado em 19/10/2010. Para ler a matéria na íntegra, acesse: http://www.mundodomarketing.com.br/
Mais sintético, por favor. Texto muito extenso.
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